گمشده امروز صنعت نشر چیست؟

خبرگزاری تسنیم– عادل طالبی

آیا عدم آشنایی فعالان حوزه صنعت نشر با مبانی بازاریابی و عدم شناخت درست از بازار، نمی‌تواند دلیل اصلی فرهنگ «کتاب‌نخوانی» جامعه ما باشد؟

در حوزه نشر، سالیان سال، به شکل سنتی روالی مرسوم بوده است که طی آن، مولف یا مترجم به وظیفه‌ای که برای خود متصور بوده، یعنی تالیف یا ترجمه عمل کرده، ناشر، به وظیفه‌ ذاتی که برای خود قائل بوده، یعنی «انتشار کتاب» اقدام کرده و پخش و توزیع آن را به عهده مراکز پخش گذاشته است. مراکز پخش نیز کتاب را به کتاب‌فروشی‌ها و مراکز فروش محصولات فرهنگی رسانده و کتاب فروشی‌ها، به عنوان آخرین حلقه‌ی این زنجیره‌ ارزش، محصول را به مخاطبان رسانده‌اند.

با اینکه در این سال‌ها، اجرای این روش و این تفکیک وظایف، پاسخگوی مناسبی برای نیازهای بازار کتاب بوده است و منافع زیادی برای صنعت نشر داشته (از جمله اینکه هر یک از حلقه‌های این زنجیره‌ ارزش، در کار خود به صورت تخصصی عمل کرده است)، در حال حاضر ناشران به تدریج با این حقیقت روبرو می‌شوند که این روش مانند گذشته جوابگوی صنعت نشر نیست.

طبیعی است اگر با دید آسیب‌شناسی، فرآیندهای جاری و ساری صنعت نشر را بررسی کنیم، به مسائل و مشکلات متعددی خواهیم رسید. می‌توانیم از جنبه‌های مختلف به موضوع توجه کرده، در مراحل مختلف این زنجیره‌ ارزش، مشکلات و ایرادات موجود را مورد بررسی قرار دهیم. از یک طرف عدم بهره‌وری در صنعت نشر (مانند بسیاری از صنایع دیگر) اجازه رشد مناسب در این حوزه را نمی‌دهد و از سوی دیگر، این صنعتی از کمبود منابع انسانی خلاق که خلاقیت آنها متناسب با تغییرات فضای کار و کسب فعلی و رفتار مصرف کننده‌ حال حاضر باشد رنج می‌برند. مشکلات دیگری نیز در این به سادگی قابل شناسایی هستند.

به عنوان مثال، ناشران با هدف کاهش هزینه‌های تولید، با حذف فرآیندهایی مانند ویراستاری و نمونه‌خوانی از یک طرف و استفاده از مواد اولیه  (کاغذ، چاپ، جلد، صحافی و …) ارزان‌تر و طبیعتاً بی‌کیفیت‌تر از سوی دیگر، عملاً از کیفیت محصول تولیدی می‌کاهند.  این کاهش کیفیت محصول، به کاهش علاقه‌ مخاطبان به خرید و استفاده از محصول می‌انجامد و این چرخه‌ باطل، که در نهایت به نابودی صنعت منجر می‌شود دوباره و دوباره تکرار می‌شود.

اما، بیشتر از هر عاملی، به نظر می‌رسد عدم وجود بینش و نگاه «بازاریابی» در حوزه «صنعت نشر»، به آن صدمه می‌زند. نه دولت، نه حکومت، نه ممیزی‌ها، نه برخوردهای گاهاً سلیقه‌ای، نه مشکلات حوزه‌ تامین مواد اولیه، تولید و توزیع، نه کاهش تدریجی ویترین‌های فیزیکی (کتاب‌فروشی‌ها) و … هیچکدام به اندازه‌ عدم وجود «نگاه حرفه‌ای به کسب و کار» در «صنعت نشر» به آن ضربه وارد نمی‌کنند. چرا که با وجود همه این مشکلات که برای همه‌ ناشران (یا لااقل بخش قابل توجهی از آنها) به صورت یکسان و مشابه وجود دارد، در همین سال‌ها که بسیاری از ناشران دائماً از نبود بازار و نیاز به ارتقای فرهنگ کتاب‌خوانی در جامعه گلایه می‌کنند، ناشرانی وارد بازار می‌شوند و موفق می‌شوند سهم بازارهای کاملاً قابل‌توجهی را از آن خود کنند.

به عنوان یک نمونه، هم اکنون، سه-چهار ناشر حوزه کودک و نوجوان که طی همین سه-چهار سال اخیر وارد حوزه نشر شده‌اند، حدود ۵ درصد از بازار نشر فعال را متعلق به خود کرده‌اند و این کار را نه با گرفتن سهم از بازیگران سابق، که بیشتر، با بزرگ‌تر کردن اندازه‌ی بازار و بازارسازی انجام داده‌اند.

بررسی دقیق‌تر عملکرد این ناشران نشان می‌دهد این ناشران که اغلب با تجربه‌ای مناسب از یک بازار موازی (یعنی حوزه کتاب‌های کمک آموزشی) به حوزه کتاب‌های کودک و نوجوان وارد شده‌اند، با تجربه‌ خوبی که از بازار رقابتی و «اقیانوس قرمز»ی که در حوزه کتاب‌های کمک درسی داشته‌اند، و با فهم درست از مفاهیم بازاریابی، شناخت مخاطب، شناخت بازار هدف و تولید کتاب مبتنی بر سلیقه‌ مخاطب توانسته‌اند در جایی که در گذشته بازارِ گوشه‌یِ امنِ (Niche Market) فقط چند ناشر خاص بود، با ایجاد بازار جدید و جلب توجه مخاطبان جدید، نه تنها به تنهایی به اندازه بسیاری از برنامه‌های رسمی و دولتی «فرهنگ‌سازی در جهت کتاب‌خوان کردن کودکان و نوجوانان» آن هم بدون استفاده از هر گونه بودجه‌ی دولتی اقدام کنند، بلکه توانسته‌اند رشد و توسعه مناسبی هم چه از لحاظ کمی و چه از نظر کیفی در محصولات خود داشته‌ باشند.

با نگاهی به شیوه‌ قیمت‌گذاری کتاب‌های این ناشران به سادگی مشخص است که کتاب‌های این ناشران، با وجود اینکه در قیمت‌گذاری آنها مشخصاً «کاهش قیمت» از ابزارهای بازاریابی نبوده است، شاهد اقبال بسیار خوبی بوده‌اند.

برخی از ناشرانی که نتوانسته‌اند تحلیل مناسب و درستی از موفقیت این گروه داشته باشند، دلایلِ فرضیِ دلخواه و البته اغلب نادرستی را به عنوان تحلیل رفتار مصرف‌کننده در گرایش مخاطبان به این محصولات مطرح می‌کنند اما آنچه ثابت می‌کند، ناتوانی بخش قابل توجهی از ناشران در حوزه‌ نشر، ربطی به این گونه تحلیل‌های فرضی ندارد این است که این اتفاق، در حوزه‌های دیگر هم روی‌داده‌ است.

به سادگی می‌توان در حوزه کتاب‌های زبان‌های خارجی به یکی دو ناشر خاص (فارغ از شیوه‌ آفست کتاب‌ها و عدم رعایت کپی‌رایت توسط آنها و …) اشاره کرد. ممکن است بگویید حوزه زبان‌های خارجه مخاطبان خود را همیشه داشته و دارد، اما سوال اینجاست که چرا این یکی دو ناشر خاص که از عمر فعالیت آنها خیلی نمی‌گذرد، جای قدیمی‌های این بازار را گرفته‌اند؟

در حوزه کتاب‌های مدیریتی هم در دو سه سال اخیر، دو سه ناشر مطرح را داریم که با خلاقیت‌هایی که داشته‌اند، بازار مناسبی برای خود پیدا کرده‌اند. در حالی که بسیاری از ناشران قدیمی و نام‌آشنای حوزه‌ مدیریت و بازاریابی کتاب‌های خود را با تیراژ اسمی ۱۰۰۰ و تیراژ واقعی ۱۰۰ و ۲۰۰ نسخه روانه‌ بازار می‌کنند، این ناشران نوپا، در همان اولین چاپ، کتاب‌هایشان را با تیراژهای ۲۰۰۰ و ۳۰۰۰ نسخه روانه بازار می‌کنند و اغلب کتاب‌هایشان به چاپ‌های دوم و سوم هم می‌رسد.

در حوزه کتاب‌های رمان و داستان هم، گذشته از ناشران نام‌آشنای قدیمی که هنوز مشتریان خود را دارند (و بخش عمده‌ موفقیت‌های امروز آنها هم حاصل تشخیص درست آنها از تغییر فضای کسب و کار است) ناشران نوپایی را شاهد هستیم که با شناخت صحیح از مخاطب و نیاز او و با استفاده از فضاهای جدید ارتباطی (مانند شبکه‌های اجتماعی) برای بازاریابی محصولات خود، مخاطبان گسترده‌ای یافته‌اند و با وجود ایرادات عجیب و غریبی که از سوی منتقدین و سایر ناشران می‌شنوند، عشق و علاقه و پیگیری مخاطبانشان، دلگرم کننده‌ آنها در ادامه‌ راهشان است.

ناشران گزیده کار و تخصصی در حوزه های مختلف (از جمله تئاتر و … یا حتی کتاب‌های دانشگاهی) را هم به عنوان مثال می‌توانید ببینید که با تمرکز روی یک حوزه خاص و با رعایت اصول و قواعد بازار و بازاریابی، هم‌اکنون سهم قابل قبولی در بازار نشر دارند. آن هم در بازاری که تعداد زیادی از ناشران از «بی کیفیت» بودن آن می‌نالند.

به نظر می‌رسد، یا لااقل نگارنده این طور فکر می‌کند که بیش از آنکه نیاز به فرهنگ‌سازی در جامعه برای ارتقای فرهنگ کتاب‌خوانی مردم داشته باشیم، نیاز به آموزش اصول حضور در بازار برای ناشران عزیز داریم. به نظر من، به جای صرف هزینه‌های سنگین برای فرهنگ‌سازی در جامعه برای کتاب‌خوان کردن مردم، اگر بخشی از این هزینه‌ها در جهت آموزش و ارتقای دانش و مهارت ناشران در حوزه بازاریابی و تولید (و البته اصلاح نظام توزیع) صرف‌شود، خود به خود، به هدف اصلی یعنی ارتقای فرهنگ کتاب‌خوانی در جامعه هم خواهیم رسید.